Les marques chinoises de smartphones sont nombreuses sur le marché, mais peu s’imposent vraiment. Xiaomi n’est plus véritablement à présenter en raison de son succès, autant en Asie que dans le monde entier. La compagnie est en forte croissance et il est intéressant d’avoir ses actions dans son portefeuille. Mais pourquoi, et comment s’y prendre ?
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Pourquoi investir dans Xiaomi (l’Apple chinois) ?
Avec 23 % des parts du marché de la vente de smartphones au niveau mondial, le constructeur chinois Xiaomi impose peu à peu sa marque dans les habitudes des consommateurs. En effet, l’entreprise est passée à la seconde place en nombre de ventes, supplantant ainsi l’américain Apple en Europe.
➡ Xiaomi devance Apple en France
C’est une avancée dans le classement qui se traduit par une hausse de 85 % de ses ventes. Mais ce ne sont pas ces seuls chiffres qui permettent de comprendre pourquoi il est stratégique d’investir dans l’action Xiaomi. Du côté de la France, la marque de smartphone chinois n’a pas réalisé l’exploit de devancer Apple, mais l’écart entre les deux a été considérablement réduit. En effet, celui-ci n’est plus que de 2 %.
➡ Leader en Espagne depuis 5 mois
L’exploit de la marque peut aussi s’expliquer par la chute des ventes de sa concurrente chinoise Huaweï, qui fait face à des sanctions américaines. Une difficulté dont Xiaomi a su véritablement profiter, pour mieux se placer vis-à-vis de ses concurrents. Le second facteur qui peut être mis en avant, c’est l’arrivée sur le marché du Mi 11, qui a connu un franc succès.
Mais c’est surtout en Espagne que Xiaomi fait parler d’elle, en se hissant à la première place des ventes. Par ailleurs, cela fait maintenant 5 mois qu’elle est à cette place et rien ne semble indiquer qu’il en sera autrement dans les mois à venir. À ce propos, il faut noter qu’elle détient actuellement 35 % du marché hispanique.
L’histoire de Xiaomi
L’entreprise a vu le jour en 2010. Elle a été fondée par 8 personnes. À l’origine, c’était un studio qui se chargeait uniquement de développer des applications pour Android. Mais à partir de 2014, les ambitions de la société se sont élargies aux smartphones.
➡ Un système d’exploitation qui lui est propre
En 2014, Xiaomi met son tout premier téléphone sur le marché, tout en développant un système qui lui est propre. Celui-ci est basé sur Android et se nomme MIUI. Cela dit, au début, l’entreprise ne visait que le marché chinois.
Mais il n’a pas fallu attendre longtemps pour que son envergure commence à s’étendre en dehors de la Chine. D’abord Hong Kong, puis Taïwan et Singapour. Son influence va continuer à grandir, pour enfin devenir la société internationale que nous connaissons aujourd’hui.
➡ Un marketing complètement différent
Pour atteindre ses objectifs, l’entreprise chinoise a dû trouver assez rapidement une stratégie de marketing qui lui permettrait de s’imposer face à des géants comme Samsung et Apple. Xiaomi a donc fait le choix de proposer des smartphones low cost, contrairement à ses concurrents qui s’investissent beaucoup plus dans la téléphonie de luxe.
Il en est de même de sa stratégie de communication, qui est beaucoup plus basée sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, c’est le troisième meilleur vendeur de smartphones au monde.
➡ Lei Jun, le « Steve Jobs Chinois », PDG de Xiaomi
Lei Jun a vu le jour en 1969 à Xiantao. Ses études universitaires, il les a faites dans la ville de Wuhan en Chine. Sa fascination pour l’informatique, il la découvre dans un livre intitulé « Le feu dans la vallée ». Le principal sujet du livre, ce sont les débuts de l’informatique dans ce qui représente aujourd’hui la Silicon Valley.
➡ La fondation de Kingsoft
À partir de là, Lei Jun commence à nourrir un rêve : celui d’apporter un grand changement dans le secteur technologique de son pays, la Chine. Lorsqu’il obtient son diplôme en 1991, il concourt à la fondation de Kingsoft, considérée aujourd’hui comme le Microsoft chinois.
Sa motivation au travail va lui valoir une montée en grade assez fulgurante. En 1998, il devient PDG de la société. Son travail permet de faire entrer l’entreprise en bourse en 2007. Mais alors qu’il y travaille encore, il fonde Joyo. Il s’agissait d’une plateforme en ligne de vente de livres. Celle-ci sera rachetée par Amazon, pour une somme de 75 millions de dollars.
➡ La naissance de Xiaomi
Pendant deux ans (2008-2010), il endosse le rôle de business-angel et finance plusieurs projets. Parmi ceux qui ont bénéficié de son soutien, on compte UC Web et le réseau social des gamers YY. Mais il faudra attendre 2010 pour que Lei Jun revienne sur le devant de la scène technologique, avec un projet beaucoup plus ambitieux.
Il fonde alors Xiaomi. Le nom est choisi pour rendre hommage à son village natal, dont la signification est « Millet ». Pour se lancer dans cette nouvelle aventure, il réunit une somme de 41 millions de dollars, en plus de débaucher des talents. Il lui en a fallu exactement 7, venus de son ancienne entreprise Kingsoft, de Motorola, mais aussi de Google.
➡ Naissance de MIUI
C’est de cette union que naît MIUI, un système d’exploitation créé à partir du code source d’Android. Mais avant cela, l’entreprise ne créait que des applications. Lorsque le premier téléphone est mis sur le marché en 2014, la stratégie de marketing utilisée par Xiaomi lui permettait aussi de se démarquer de ses concurrents.
OnePlus : le principal concurrent chinois de Xiaomi
En Chine, il est certain que les concurrents de Xiaomi sont nombreux. Cependant, OnePlus est le principal pour plusieurs raisons, dont la plus importante est qu’il propose lui aussi des smartphones low cost.
➡ Une idée de Pete Lau
OnePlus est lancé en 2013. En plus des smartphones qu’il commercialise, il faut aussi compter les écouteurs, notamment sans fil. L’entreprise est née sous l’impulsion de Pete Lau. Celui-ci était au poste de vice-président dans une autre société de smartphone, Oppo.
Lorsqu’il démissionne de son poste, il trouve un associé et lance OnePlus. Comme Xiaomi, l’entreprise envisage dès ses débuts de ne pas concurrencer directement les géants comme Samsung et Apple.
➡ L’implication du consommateur
OnePlus parvient également à s’attirer assez rapidement les faveurs de la clientèle. Pour son premier smartphone, le cahier des charges est défini avec les internautes. Ce qui permet à la marque non seulement de satisfaire la demande, mais aussi d’impliquer le consommateur.
En 2014, le premier smartphone de la marque arrive sur le marché sous le nom de OnePlus One. Celui-ci fonctionne sous le logiciel CyanogenMod. De plus, on notera que si, déjà à ses débuts, OnePlus était présent dans 16 pays, cela s’est avant tout fait par invitation.
Selon OnePlus, cette méthode de vente lui a évité de se retrouver avec une surproduction, donc avec des smartphones non écoulés. La stratégie se révèle être un succès, puisque le OnePlus One est vendu à plus de 1 million d’exemplaires, pour un chiffre d’affaires supérieur à 300 millions de dollars.
➡ Dans la ligne de mire des autorités
Un peu après ce lancement, OnePlus est rattrapé par une affaire d’actionnariat. En effet, l’Autorité de surveillance des marchés de Shenzhen lui reprochait de recevoir des financements d’Oppo. Par conséquent, l’Autorité considérait Oppo comme la maison mère de OnePlus et donc, OnePlus comme étant une filiale.
Il a donc fallu que les dirigeants de OnePlus montent au créneau pour clarifier la situation. Selon les explications avancées, il y aurait deux sociétés Oppo. Celle qui se trouve être l’investisseur de l’entreprise serait Oppo Electronics, bien différente du fabricant de smartphones.
Depuis le dénouement de cette affaire, le marché de l’entreprise s’est fortement accru à l’international, passant de 16, à une quarantaine de pays. Parallèlement, le nombre de smartphones dévoilés a aussi augmenté, mais pas sans anicroche.
➡ Des accusations de fraude
Par exemple, il est reproché à l’entreprise d’avoir faussé des tests pour faciliter la vente de smartphones non performants. Des accusations formulées en Europe. Rappelons que OnePlus n’est pas le seul fabricant chinois qui envisage de conquérir le marché européen.
Pour y parvenir, la marque ne mise pas que sur les smartphones. Elle produit aussi des écouteurs, notamment ses Bullets Wireless, commercialisés depuis 2018. Mais, à l’heure actuelle, OnePlus n’arrive pas encore à ravir la vedette à Xiaomi, dont les actions sont déjà disponibles en bourse et dont l’ascension ne fait plus aucun doute.